Ценообразование - виды, принципы, методы и влияющие факторы

Цены и ценообразование в экономической жизни очень важны. Они составляют основу измерений в экономике.

Оглавление:

• Цена и ценообразование на предприятии
• Задачи ценообразования в торговле
• Методы ценообразования в маркетинге
• Директивное ценообразование
• Принципы ценообразования
• Факторы ценообразования
• Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Затраты и результат деятельности всех хозяйствующих субъектов, предпринимательских структур, домашних и народных хозяйств зависят от цен.

Цена и ценообразование на предприятии

В процессе хозяйственной деятельности предприятие неизбежно сталкивается с необходимостью решения задачи ценообразования.

Если установить слишком высокую цену, никто не купит, слишком низкую – наступит банкротство.

Предпринимателю, чтобы не потерпеть крах, приходится искать золотую середину.

Задачи ценообразования в торговле

Ценообразование решает широкий спектр задач в торговле, однако главная его функция — измерительная. Времена бартера давно прошли. Теперь для совершения сделки необходимо иметь чёткое представление о количественно выраженной стоимости объекта.

Методы ценообразования в маркетинге

Существуют различные способы ценообразования. Их применение зависит от конкретной ситуации.

Методы затратного ценообразования:

1. Метод полных издержек. Экономическая теория постулирует: издержки — это производственные затраты, которые несёт фирма в процессе создания продукта. Полные (валовые) издержки — это сумма переменных и постоянных издержек. К ним прибавляется некоторая надбавка, которую определяет менеджмент предприятия, и получается итоговая цена товара. Чаще всего используется в розничной торговле.
2. Метод прямых затрат. При данном подходе фирма учитывает лишь переменные издержки (понятие переменные издержки означает такой вид затрат, которые переносят свою стоимость на себестоимость продукции полностью и зависят от объема производства), подразумевая, что сделанная к ним надбавка покроет и постоянные.
3. Метод нормативных затрат. Кратко: способ расчёт себестоимости, основанный на натурально выраженных нормативах (например, норматив питания, освещения, оснащения инвентарём). Норматив может быть установлен как государством в законодательном порядке, так и самим предпринимателем (если нет соответствующего закона).
4. Метод предельных издержек. Предельные издержки — величина изменения валовых издержек в расчёте на единицу продукции. С увеличением объема производства меняются себестоимость и цена, и, чтобы сбалансировать этот процесс, не понеся убытки, фирма вычисляет предельные издержки и на их основании формирует надбавку.
5. Метод учёта рентабельности. Используется в случае, когда рыночная цена известна и нет возможности (или не имеет смысла) выходить на рынок со своей ценой. Тогда фирма сопоставляет затраты, которые она понесёт при производстве данного продукта, и выручку, которую получит от его реализации.
6. Метод анализа безубыточности. В производственной деятельности каждая фирма имеет свою точку безубыточности — такой объем выпуска продукции, при котором величина прибыли до начисления процентов равна нулю. Достигается это при соотношении минимально возможной цены, то есть себестоимости с определенном объемом производства. Данный метод полезен при выходе на рынок: фирма работает на границе рентабельности, что позволяет установить наиболее низкую цену.

Рыночные методы:

1. Метод воспринимаемой стоимости. Фирма путём прямого контакта с потребителями старается определить, во сколько оценивается её продукт, а также какие проблемы связаны с его потреблением. Очень важно при данном подходе установить именно ту цену, которую хочет покупатель. В противном случае низкая цена будет восприниматься, как символ некачественного товара, а по высокой просто не станут покупать.
2. Метод ценовых кластеров. Ценовые кластеры — это своего рода ценовые коридоры, существующие в сознании покупателя. На товар из каждого сегмента (а всего их три: дешёвый, средний, дорогой) есть минимальная и максимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Фирме необходимо уложиться в этот коридор, чтобы на её продукт имелся спрос.
3. Метод с оглядкой на конкурента. Подобный способ ценообразования характеризуется ориентированностью на стоимость продукции конкурентов. Основная задача здесь — установить цену ниже, чем у конкретных или у всех конкурентов.

Параметрические методы:

1. Метод удельной цены. Группа однородной продукции анализируется на предмет ключевого параметра, от которого зависит цена. Например, на рынке компьютеров это может быть мощность процессора.
2. Корреляционный метод. Корреляция — показатель, характеризующий взаимосвязь между двумя переменными. В качестве переменных берутся цена и некоторая технологическая характеристика продукта, которую меняет фирма. Если связь сильная (близка к единице), значит измененная фирмой характеристика существенно влияет на ценообразование, а отсюда следует, что именно на её основании и нужно устанавливать итоговую цену.
3. Агрегатный метод. Используется в основном фирмами, занимающимися сборочным производством. Они закупают отдельные готовые части и собирают из них продукт. Цена устанавливается, исходя из стоимости всех закупочных элементов конструкции товара.

Директивное ценообразование

Схоже с понятием «референтное ценообразование», но отличается от него.

Система следующая: цена на продукт диктуется государством, а фирма должна беспрекословно следовать этой оценке — по сути, централизованное ценообразование

или государственное регулирование цен.

В противном случае со стороны государства последуют санкции в отношении данного предприятия. Всё, что было описано до директивной модели, — свободное ценообразование.

Принципы ценообразования

Перечислим четыре основных принципа:

1. Научность обоснования цен. Необходимо учитывать законы экономики, которые незыблемы так же, как и законы физики.
2. Целевая направленность. Зачем всё это? Предприниматель должен чётко понимать, что он делает и для чего.
3. Непрерывность процесса ценообразования. В зависимости от этапа производства продукта меняется и итоговая цена.
4. Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Этот принцип в основном касается олигополистов и монополистов, цена на продукцию которых особенно жестко регулируется законодательством.

Факторы ценообразования

Имеют строгий порядок. Всего их четыре:

• внутренние факторы предприятия;
• состояние рынка;
• конкуренция;
• потребители.

Необходимо учитывать все факторы. Например, если продавец воздушных шариков возьмёт во внимание издержки на производство, хорошую рыночную конъюнктуру, низкий уровень конкуренции и решит продавать шарики по пять рублей, хотя найдётся несколько покупателей, готовых купить их по десять, то будет считаться, что он ведёт свой бизнес неэффективно.

Важно отметить, что если продавец решит выйти на мировой рынок, то ему придётся пересмотреть второй, третий и четвертый факторы. Методика оценки влияния факторов может также измениться.

Этапы процесса ценообразования и их характеристика

Механизм ценообразования содержит несколько этапов:

• выбор цели (указывается в бизнес-плане предприятия);
• определение спроса (есть ли спрос или нет, его эластичность по цене, доходу, цене на товар-заменитель);
• анализ издержек (учёт всех видов затрат фирмы);
• анализ цен конкурентов (выявление нишевого лидера, средней цены по рынку);
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

В заключение следует отметить, что нет единого способа определения цены на продукцию фирмы. Существуют различные виды и методы, у каждого есть преимущества и недостатки. Есть задачи с решениями элементарными, ценообразование к ним не относится.

Чем тщательнее предприятие подойдёт к проведению процесса ценообразования, тем более конкурентоспособной будет её продукция.